Muito tem sido falado sobre o poder das mídias sociais para interagir com clientes de forma rápida, fácil e envolvente. No entanto, poucas empresas tem feito coisas interessantes, como é o caso da Smokey Bones, uma rede de restaurante localizada em mais de 60 cidades dos Estados Unidos.
A responsável foi a Push, localizada em Orlando, na Flórida. A agência foi escolhida para cuidar do reposicionamento da marca, que havia sido recentemente vendida para a Sun Capital, uma empresa de investimentos. Como parte da mudança, eles queriam revigorar a comunicação online da empresa e construir uma imagem mais jovial, mas com uma verba bem limitada.
O primeiro passo foi criar uma nova identidade, que incluiu a criação de uma nova logo, mudanças no visual das lojas, e até mesmo um novo foco para o negócio, focando no bar e em atividades voltadas ao público jovem, como shows a apresentações. Faltava agora o trabalho online. A grande idéia foi utilizar os próprios empregados para tomar conta da presença online da marca.
Nessa etapa, a empresa deu um “segundo trabalho” como premiação para seus funcionários que já tinham familiaridade com a internet. Eles viraram embaixadores da marca nas redes sociais. Um profissional de cada franquia foi escolhido para cuidar de um perfil no Facebook e no MySpace. A estratégia era trabalhar de forma local para conversar de forma mais íntima como os clientes do Smokey Bones em cada região.
O resultado tem sido fantástico. A rede vem conseguindo formar um exército de seguidores: a média é de 10.000 por unidade. A divulgação é feita boca-a-boca, em cada loja, e vai se espalhando por grupos de clientes. A iniciativa permitiu à empresa uma atuação bem regionalizada. É o “pensar globalmente e agir localmente” colocado em prática. Ao invés de um diálogo igual com todo mundo, a relação acontece no contexto local e a as promoções – um grande atrativo - são voltadas à realidade de cada praça. O interessante é que o diálogo que começava na internet se estende ao ponto de venda.
As páginas são monitoradas pela agência. A liberdade é vigiada, mas isso foi combinado desde o início. O grande desafio, no entanto, é não deixar que esse profissional acabe ganhando mais relevância do que a marca. A rotatividade nesse tipo de empresa é, historicamente, muito alto. Portanto, a Smokey Bones deve estar preparada para substituir esse profissional a qualquer momento. A ideia é que outra pessoa possa ser recolocada no lugar sem nenhum impacto negativo na relação.
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